Nieuwe Business Modellen: meer dan geld alleen

Nieuwe Business Modellen: meer dan geld alleen

Seats2meet, Utrecht Foto: Henk-Jan Winkeldermaat (Flickr Creative Commons)

De laatste jaren worden er vaker ondernemingen opgericht die hun business model op andere waarden vestigen dan het maken van winst. Jan Jonker inventariseerde de methodes en de achterliggende waarden van deze jonge bedrijfjes.

Verschillende signalen wijzen er op dat ons huidige (economische) gedachtegoed niet meer functioneert. Denk bijvoorbeeld aan de financiële crisis, het opraken van natuurlijke grondstoffen, de vervuiling van het milieu, et cetera. Deze signalen geven aanleiding tot een nieuwe manier van denken over ons economische systeem. Er ontstaat een besef dat het anders moet, dat een transitie nodig is. Hierdoor ontstaan nieuwe manieren van organiseren, waarin duurzaamheid vaak centraal staat.

In conventionele business modellen heeft duurzaamheid of duurzame ontwikkeling meestal geen centrale plaats. Dergelijke modellen zijn gebaseerd op een kosten-baten analyse die uitgaat van één waarde, te weten: financiële winst of verlies. Dit vormt de basis voor een permanente verbeterslag die fungeert als drijvende kracht achter veranderingen. Dat betekent overigens niet dat er in bestaande business modellen geen aandacht voor duurzaamheid kan bestaan. In die gevallen leidt dit echter tot een business-case waarbij geprobeerd wordt om de huidige business-propositie te ‘vergroenen’. Dat leidt op zijn beurt weer tot strategieën die vaak uit zijn op ‘minder’ (minder water, minder olie, minder energie…).

Ondernemen, maar niet slechts om het geld

Binnen de Nieuwe Business Modellen (NBM’s) wordt juist gekeken naar meer dan alleen financiën. Hierdoor ontstaat een totaal nieuwe manier van ondernemen. Het verdienen van geld kan bijvoorbeeld samengaan met het zorgen voor elkaar, met het creëren van veiligheid, met het beschermen van de natuur of met sociaal kapitaal.

Belangrijk is om te constateren dat bij de generatie echt ‘nieuwe business modellen’ de term ‘business’ in haar klassieke betekenis tussen haakjes komt te staan. Veel meer gaat het om transactie-modellen, om ruilrelaties op basis van alternatieve waarde-vormen. Wanneer geld niet de alles bepalende centrale eenheid is, vraagt dat om een andere denkwijze; over geld, over transacties, en vooral over wat van waarde is. De uitdaging van NBM’s is dus in feite de vormgeving van waardecreatie. Bij meervoudige waardecreatie (MWC) gaat het er om te werken aan een samenhangende set van sociale, ecologische én economische waarden. Winst wordt zo meer dan geld alleen.

Waarde als winst: enkele voorbeelden

Een voorbeeld van een NBM met een andere kijk op winst is het adviesbureau Enyini. Oprichters Boukje Vastbinder en Esther Blom geloven dat via hun business model naast economische winst ook sociale en ecologische winst gecreëerd kunnen worden. En wat voor winst is dat dan? Waarden als betrokkenheid, stimulatie en inspiratie kunnen genoemd worden, maar ook spreiding van risico, verbeterde luchtkwaliteit en biodiversiteit.

Een ander voorbeeld is Nils Roemen van de Waarmakerij, een co-workplek in Nijmegen. Roemen stelde binnen zijn business model dat hij zijn klanten de waarde van zijn dienst achteraf laat bepalen. Dit omdat het ruilsysteem van tijd tegen geld binnen het huidige tijdvak geen opgeld meer doet.

En zo zijn er diverse nieuwe business cases: Seats2meet biedt gratis werkruimte aan voor ZZP’ers die daarmee tevens hun netwerk kunnen uitbreiden. Turntoo legt de nadruk op het gebruik van goederen, in plaats van het bezit er van. Het gaat daarbij niet meer om transacties van eigendom, maar om transacties van waarden. Turntoo zorgt dat dit proces gaat lopen en bemiddelt tussen leverancier en eindgebruiker. Er zijn lokale energiemaatschappijen, kledingverhuurbedrijven, organisaties voor ontwikkelingssamenwerking, fabrikanten, ouderenzorg, buurtboerderijen, et cetera. Elk met een eigen, uniek concept van waardecreatie.

Samenwerken en verbindingen leggen

Het vermogen om verbindingen te leggen wordt een belangrijke competentie van het nieuwe ondernemen. Door het leggen van verbindingen ontstaan allerlei nieuwe consortia en configuraties van partijen: samenwerkingen van verschillende, vaak niet voor de hand liggende partners. Particulieren, lokale overheden, buurtinitiatieven en grote commerciële bedrijven worden in nieuwe samenstellingen met elkaar verbonden.

Bij zo’n configuratie wordt het lastig om nog te denken in termen van bezit. Immers: wie bezit het netwerk? Beter is het dan ook te spreken in termen van toegang: ik heb toegang tot dat netwerk.

Waarde wordt in de Nieuwe Business Modellen gecreëerd op basis van co-creatie. Dat betekent ook samen risico dragen. Bedrijven en community’s bouwen op deze wijze een relatie van wederkerige verantwoordelijkheid met elkaar op. Dit vraagt de bereidheid tot commitment voor de langere termijn.

Voorwaarden voor het slagen van een NBM

De nieuwe business modellen geven allemaal een eigen invulling aan het genereren van meervoudige waarde. Maar de ‘bouwstenen’ waar deze modellen mee gemaakt worden, zijn steeds weer dezelfde. Een duurzaam business model blijkt te moeten voldoen aan de volgende vier punten: kennis delen, verbindingen leggen, bewustwording en meervoudige waardecreatie. Het gaat vervolgens om de specifieke configuratie van die elementen in een bepaalde context, die een model een uniek karakter geeft.

Maar om meer dan een boeiend experiment te worden, vragen die NBM’s wel om engagement en governance op lange(re) termijn. Financiële duurzaamheid is onlosmakelijk verbonden met een nieuw duurzaam business model. Hoe we dat maatschappelijk, of institutioneel kunnen borgen, is vooralsnog niet duidelijk.

Koudwatervrees voor de paradigmaverandering

Helaas gaat de overheid nog niet echt mee in de transitie. Veel financiële en juridische systemen werken niet positief voor de nieuwe business modellen, omdat deze andere waarden dan economische winst niet erkennen. Ze blokkeren daarmee innovatie, omdat ze nog geënt zijn op traditioneel transactie denken, waarbij de eenheid van uitruil geld is.

Een andere hindernis in de doorbraak van nieuwe business modellen is het feit dat er een paradigmaverandering tot stand moet komen. We moeten anders gaan denken, en anders (durven) gaan doen. Maar dat doen we niet, omdat we nog te afwachtend zijn.

Het is nog vroeg. De contouren van een nieuwe benadering zijn nog slechts zichtbaar. Veel concepten en businesses moeten misschien nog rijpen. En misschien komt niet alles uit de verf, maar daar moeten we achter komen. Omdat alles wat wij doen en laten, gebaseerd is op een financieel gedreven transactie model, is het moeilijk of soms zelfs onmogelijk om uit dat denkraam te stappen. Niettemin worden in deze tijd talloze transactiemodellen ‘levend’ zichtbaar en kunnen zij – juist in hun toepassing- hun haalbaarheid en waarde aantonen.

Jan Jonker is bijzonder hoogleraar Duurzaam Ondernemen aan de Radboud Universiteit Nijmegen.
Op het symposium Nieuwe Business Modellen op 13 november in de Domkerk in Utrecht zal het nieuwe crowdthinking boek ‘Nieuwe Business Modellen; Samen Werken aan Waardecreatie’ worden gepresenteerd en is er de mogelijkheid om hierover in discussie te gaan. Meer informatie en aanmelden via de website www.nieuwebusinessmodellen.info

You may also like...

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

De volgende HTML-tags en -attributen zijn toegestaan: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>